|
|
Markametre araştırması markanın tüketici algı sürecindeki tanımlamalarından yola çıkarak tasarlanmıştır. Araştırma tüketici zihin şebekesindeki marka algılarının ilişkisini tanımlayan ve tüketici davranışlarını doğrudan kontrol eden değer yargılarının markalar düzleminde ölçümlenmesini sağlar. Dolayısıyla Markametre araştırması bir markanın tüketicilerce hangi oranda kabul gördüğü, o tüketicilerin söz konusu markayla olan ilişkisinin yoğunluğunu ölçümlemektedir. Markametre araştırması, tüketici değer yargılarına göre her bir markanın iki önemli boyutunu tanımlamaktadır:
Markanın Büyüklüğü Markanın büyüklüğü, markanın bugüne koyduğu performansın tüketici algısındaki değerini ifade eder. o markayla ilgili olarak bugün var olan tanıdıklık, farkındalık, markaya duyulan güven, markanın gücü gibi algıların sonucudur. Markanın büyüklüğü, markaya ilişkin bugünkü durumu ifade eder.
Markanın Çekiciliği (Markanın Parlaklığı) Markanın çekiciliği, o markanın gerçekleştirilmemiş potansiyelini bir başka anlatımla –gelecekteki- büyüme potansiyelini ortaya koyar. Markanın çekiciliği ya da Markanın parlaklığı markayla ilgili olarak gelecekte tüketicilerin kurmak istedikleri ilişki, tüketicilerin o markaya karşı gösterdikleri ilginin yoğunluğu, markanın dinamizmi, cesareti gibi değer yargılarını ifade eder. Markanın büyüklüğü, markaya ilişkin bugünkü yargıları ortaya koyarken, Markanın Çekiciliği, markaya ilişkin tüketici algısındaki değişimin yönünü ortaya koyar ve açılımında değişimin yönünü kontrol edebilmek için uygulanması gereken stratejileri saptar.
Sağlıklı bir marka büyümesi için, markanın “çekim gücünün” bir başka anlatımla parlaklığının “büyüklük” algısının üstünde yer alması gerekir. Bugünün parlaklığı yüksek ama büyük algısı düşük markalar yarının yıldız marka adaylarıdır. Oysa bugün büyük algılanan markalar, parlaklığını, çekim gücünü, “farklı” algısını yitirirlerse tüketicinin “kayıtsız” kalma tehlikesiyle karşı karşıya kalırlar. Bir marka için “kayıtsızlık” ölümcül bir hastalık gibidir. Markametre, ortaya koyduğu analizlerle markaların çekim gücünü yükseltme stratejilerini ortaya koyan en kapsamlı çalışmadır.
Tüketici algısında “tanınma” oranı ve itibarı yüksek markalar başka bir anlatımla BÜYÜK YILDIZ olmak, o markanın tercih edilmesi ya da marka değerini belirlemek için –gerekli ama- yeterli değildir. Kendi sektöründe tanınma oranı en yüksek marka durumunda olan ZIRAAT BANKASI, bulunduğu sektöre adını veren SINGER ya da margarin sektöründe ilk akla gelen marka durumunda bulunan SANA “itibar” ve “tanıma” oranına bağlı BÜYÜKLÜK algısının “Marka Değeri”ni ortaya koymada yetersiz kaldığına örnektir. Sözkonusu markalar “BÜYÜK” ancak “PARLAK” değildir. Dolayısla –müdahale edilmemesi- durumunda “büyüklük” algısını da yitirecek ve “sönmüş yıldızlar” olarak markalar tarihindeki yerlerini alacaklardır.
|
|
|
|
|
